Трите стъпки към успеха в YouTube

Може би си мислите, че с такъв потенциал за достигане до широка аудитория, брандовете царуват в платформата, но всъщност не е така. В действителност, големите брандове често се провалят в YouTube.

От 100-те канала с най-много абонати, само един принадлежи на продуктова марка (на гейминг компанията Riot Games). Сред останалите в топ 100 са 13 канала на медии (повече от тях собственост на YouTube), няколко спортни канала и солидно количество знаменитости и музиканти.

Кои са останалите 58 канала?

Те са създадени най-вече от непрофесионалисти, извън офиса, които са започнали да ги развиват без предварителна продукция и без бюджет. С други думи, в началото тези канали са стартирани от един човек с камера и достъп до Интернет. Ако сравним тези данни с Facebook и Twitter, ще видим, че топ 100 акаунта се състоят главно от големи брандове, медии, знаменитости и отбори, тъй като в тези социални мрежи е възможно да си платиш за достъп до широка аудитория.

YouTube може да бъде използван като своеобразен тест за успеха на марката, а онези, които инвестират време и пари, за да разберат как платформата работи, ще бъдат щедро възнаградени. YouTube осигурява 20 пъти по-голяма ангажираност от Facebook и спомага за реализирането на повече печалби, отколкото която и да е друга платформа.

Подходът

За да бъдете успешни, трябва да забравите за претенциозните видеа, сценарии и скъпи продукции. Това е нова ера във видео споделянето. Повечето марки не успяват да се ориентират в тази променена среда и все още разглеждат видеото през призмата на установените рекламни формати – 30-секундни телевизионни клипове с участието на звезда, и продължават да се чудят защо не достигат до голяма аудитория.

И така, какво е решението? Как успешно да популяризираме бранда си в YouTube? Ключът към успешна кампания в YouTube е прилагането на тристепенен подход, който е подробно описан в тази статия.

1) Разграничете посланието си

Най-вероятно и сами се досещате за това, но много хора правят тази грешка, затова си струва а се повтори.

Няма как да имитирате нещо, което вече е пожънало успех. Вместо това трябва да изградите своя собствена ниша. Запитайте се какво е посланието, което искате хората да разберат и да запомнят. Коя е целевата ви аудитория? Какво ви прави иновативни?

Не се страхувайте да бъдете тотално различни и да създадете свой собствен формат, стига да го направите по начин, който не е бил използван до сега. Някои от най-популярните канали в YouTube предлагат съдържание, което може и да изглежда глуповато на теория (например швед, който крещи, докато играе на видео игри; канадци, които готвят огромни ястия с ужасно много бекон), но на практика се оказват много успешни.

Независимо дали правите нещо абсолютно ново или следвате вече установен формат (като Epic Meal Time за готвенето или PewDiePie за геймърите), подходете към него с ваш уникален стил.

2) Съдържанието – вирусно, серийно и тип „как да?“

Една от големите грешки, които брандовете допускат, когато подготвят съдържанието си за YouTube, е, че гледат на вирусните видеа като на единствената добра YouTube стратегия. Това е абсолютно погрешен подход.

Като маркетингови специалисти често биваме заслепени от любовта на медиите към вирусните видеа – те са като блещукаща звезда на небосклона. Но успешните брандове знаят как да развиват каналите си чрез постоянно обновяване на съдържанието. Бранд като Nike има два милиона последователи и постига голяма гласност с помощта само на едно вирусно видео, но всъщност марката пуска много видео клипове, върху които се гради успехът им.

Вероятно няма да прочетете за тези не-вирусни клипове в Adweek, но най-големите канали знаят колко са важни този тип видеа. Най-известите влогари  публикуват нови видео клипове всяка седмица, дори всеки ден.

Но зад цялото това съдържание трябва да стои ясна структура и стратегия, в противен случай каналът ви ще се превърне в място за съхранение на видео клипове. Най-добрият подход в този случай е да управлявате канала си през популярната в YouTube рамка “Герой, Титан и Помощник”.

Герой

Видеата-герои служат за основните инициативи за обновяване на съдържание. Предназначението им е да обикалят света и да събират голяма аудитория, често с цената на инвестиции от милиони.

Ако вземем Budweiser за пример, то тяхното видео-герой е рекламата за Super Bowl 2015 „Lost Dog“, излъчена във времеви слот на стойност $4.5 милиона долара по време на мачовете, която успява да генерира повече от 27 милиона гледания в YouTube само за две седмици.

За Volvo това е техният вирусен хит “The Epic Split“, който генерира повече от 77 милиона гледания по цял свят. Видеото е с участието на Жан Клод Ван Дам, който изпълнява известният шпагат над два камиона Volvo.

За да бъдем реалисти, трябва да кажем, че един бранд може (и трябва) да прави само един или два опита годишно да създаде видео-герой. Не всеки видео клип може да стане рекордьор, а инвестицията в един бъдещ шампион е голяма. И най-важното, дори и вирусното видео да привлече аудитория, марката не може да разчита на него, за да я задържи. Брандът трябва да се съсредоточи върху създаването на допълнително съдържание, за да го направи.

Колос

Това съдържание е основното в канала. Ако трябва да се опише, това е онова съдържание, което зрителите, феновете и последователите на канала разчитат и очакват да виждат в него. По-конкретно това е тематичното съдържание, което се обновява редовно. Без да навлизаме в подробности какво прави този тип съдържание добро или лошо, можем да кажем едно нещо със сигурност: ако не полагате усилия за този тип видеа, няма как да накарате хората да се върнат в канала ви.

Ако сте запознати с популярните YouTube канали, знаете, че това е нещо, с което те се справят добре. The Fine Bros имат 11.5 милиона последователи и пускат популярните си серии „Kids React“ редовно, като публикуват нов епизод всяка неделя.

Epic Meal Time, известни с буламачите, изобилстващи с бекон, имат повече то 6.7 милиона последователи и пускат нов епизод всеки вторник.

За повечето брандове това редовно, тематично съдържание се оказва голямо предизвикателство, защото то значително се различава от традиционния процес на създаване на изпипани (и често скъпи) телевизионни реклами за кампании веднъж-два пъти годишно. Струва си да се излезе от руслото на традиционните кампании, тъй като е явно, че брандовете, които създават видеа от този тип  се справят много добре.

Например Nintendo се справят чудесно със създаването на седмичното шоу „Nintendo Minute“ и успяват да разширят канала си до близо милион последователи. Сериите, или „уебизодите“, са с участието на двама служители на Nintendo – Кит и Криста, които правят ревюта, играят игри и дори гледат видео клипове.

Съдържанието е леко, лесно за възпроизвеждане всяка седмица и фокусирано върху Nintendo, без да бъде натоварващо за зрителите. Шоуто се оказва успешно и редовно привлича стотици хиляди фенове и коментари. Също то  кореспондира успешно с останалото съдържание в канала.

Помощник

Въпреки че е втората по големина търсачка в света, YouTube често е пренебрегвана от рекламодателите и маркетинговите специалисти като платформа за „ловене“ на целеви клиенти чрез функцията за търсене. Ако има случаи, в които нещо не се търси в Google, то то бива търсено в YouTube. В следствие на това има голяма вероятност да привлечете клиенти именно така.

За да се възползвате от това, трябва да установите какъв тип съдържание търсят потребителите ви и как вашата марка може да им помогне – трябва да създавате съдържание там, където интересите съвпадат. При повечето марки този тип съдържание се появява под формата на видео клипове „как да…“.

Например, каналът на Lego има десетки видеа с инструкции, които помагат на хората да сглобят различните Lego конструктори, които притежават. Сред примерите са успешно съдържание в Lego канала са видеа от типа на „Lego Star Wars – Как да играем настолна игра“ или „Как да построим плъзгащи се врати“.

3) Взаимодействие с общността

Като бранд е лесно да похарчиш милиони, за да постигнеш милиони гледания, но да имаш пари може и да е недостатък, особено що се отнася до мързеливото мислене.

Запомнете, че по-голямата част от най-популярните канали са създадени от хора, стартирали без бюджет. Те стават успешни, тъй като се съсредоточават върху изграждането на връзка с аудиторията и с останалите канали. За да се възползвате от платформата в този смисъл, трябва да мислите като създател и да развивате канали си чрез взаимодействие.

Tyler Oakley, чийто канал в момента е на 70-то място сред най-популярните в YouTube с 6.5 милиона абонати, има плейлиста, която показва повече от 100 партньорства, в които е участвал. Това е една трета от общия брой видеа на основния му канал. Ловете риба там, където кълве и взаимодействайте със сходни канали, които вече имат установена база абонати.

Търсете други канали, които биха били интересни за вашата аудитория и тематика и влезте в диалог с тях. С повече от 10 000 канала в YouTube с поне 50,000 абоната и потребители, които движат разговора около марките, съществуват стотици, ако не и хиляди подходящи канали с потребители, с които бихте могли да взаимодействате.

Може и да се изкушавате от най-големите канали, но е важно да се съсредоточите върху онези, които са релевантни за вашата тематика. Алгоритъмът на YouTube поставя на първо място времето, което потребителите отделят на едно видео, а не броя гледания, които то е получило.

Щом откриете кой канал би заинтересовал целевата ви аудитория, помислете как бихте могли да поощрите създателите му (заплащане или продукт обикновено биха били успешна практика като за начало), за да се появи брандът ви в канала по начин и във формат, който би бил смислен за аудиторията.

Ако се опитвате да натрапите посланието си на публиката, няма да стигнете далеч – може и да изгледат клипа, но няма да се поинтересуват какво още бихте могли да предложите. Изцяло във ваш интерес е да отделите време и да поработите с каналите, които най-добре отговарят на интересите на вашата целева публика.

Важни изводи

Изграждането на YouTube канал може да изглежда невъзможно трудно – мрежата е огромна, а видеата не се правят толкова бързо, колкото картинките или текста. Въпреки това, ако преодолеете първоначалните пречки, ще бъдете щедро възнаградени.

Запомнете, YouTube е платформа, където парите не гарантират успех. Да си купувате импресии може да ви звучи полезно, но не е добра дългосрочна стратегия, ако нямате вече изградена аудитория, която следи видеата ви.

YouTube е място, където иновацията може да ви послужи добре – намерете ниша и я превърнете в своя собствена стратегия. Бъдете постоянни, включвайте се всяка седмица и комуникирайте ефективно с огромната общност в YouTube.